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Glossar - Wichtige CRM Begriffe!

Das Customer Relationship Management (CRM) hat eine Vielzahl eigener Begriffe entwickelt, deren Bedeutung wichtig für das Verständnis der vielen Teilgebiete ist. Die Verwendung dieser Begriffe ist zudem oftmals nicht einheitlich. In vielen Fällen macht es daher Sinn, sich zu vergewissern, dass man unter ein und demselben Begriff über dieselbe Sache spricht. Dieses Glossar sollen Ihnen helfen, schnell mit dieser Terminologie vertraut zu werden.

Analytisches CRM

Das analytische CRM zieht die Schlüsse aus den operativ gesammelten Informationen 

"Die Funktionalitäten des analytischen CRM zielen auf die Erfassung, Aufbereitung und anwendungsorientierte Auswertung von Kundendaten. 

Das Customer Data Warehouse, in welchem alle kundenbezogenen Informationen aus den verschiedenen Geschäftsprozessen zusammengeführt und aufgezeichnet werden, bildet die Datenbasis für die einzusetzenden analytischen CRM-Funktionalitäten, zu deren Umsetzung Methoden wie Data Mining, OLAP, Business Intelligence oder Data Knowledge Management, dienen."
 

Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon

 
 
 
 

CRM Software

Eine Vielzahl von unterschiedlichen Softwareangeboten trägt denselben Namen.

Die Orientierung im Markt der CRM-Software ist schwierig. Scheinbar ähnliche Produkte werden zu sehr unterschiedlichen Preisen angeboten. Gelegentlich werden Produkte unter dem Namen CRM angeboten, die eigentlich anders einzuordnen sind. Was also ist CRM-Software?

CRM heißt Kundenbeziehungsmanagement. Was muss geeignete Software können?

Der Kern des Themas beginnt für jedes Unternehmen im Adress- und Kontaktmanagement. Viele Beteiligte im Unternehmen kommunizieren auf sehr unterschiedlichen Wegen (Kanälen) mit den Kunden. Eine integrierte Kommunikationsplattform, die alle Aktivitäten (Telefonate, Besuche, Besprechungen, ...) darstellt, ist immer noch für viele Unternehmen nicht die Realität. Zu den Aktivitäten kommen die Dokumente, die mit Kunden und/oder Aktivitäten verknüpft sind. Die Ergebnisse der Kommunikation werden in einer integrierten Datenbank festgehalten, die technisch für jeden der Beteiligten zur Verfügung steht.

Über Adressen und Aktivitäten hinaus sollen in vielen (nicht allen) Unternehmen Prozesse abgebildet werden. Im Vertrieb spricht man von Opportunities oder Verkaufschancen, im Marketing von Kampagnen und im Service von Anfragen oder Cases. Diesen Prozessen werden bei Bedarf die Aktivitäten und Dokumente zugeordnet, die gleichzeitig mit Kunden und Personen verknüpft sind.

Dies alles muss CRM-Software leisten. Neben diesen fachlichen Aspekten sind oftmals erhebliche technische Herausforderungen zu meistern. Integriertes Kommunikationsmanagement setzt  eine Integration mit anderen Anwendungen z.B. für das E-Mail-Management voraus. Daten des CRM-Systems sind oftmals auch in anderen Anwendungen vorhanden oder werden dort benötigt. In vielen Einsatzfällen sind daher Integrationen mit ERP- oder Warenwirtschaftssystemen eine zentrale Anforderung.

Der Einsatz von CRM-Software "von der Stange" erfüllt oftmals nicht alle Anforderungen. Es ist ein Prozess des Abwägens, ob jede grundsätzlich sinnvolle Anforderungen unter Kosten-/Nutzenaspekten auch umgesetzt werden soll. Gerade dieser Aspekt ist für den in diesem Markt weniger Erfahrenen oftmals schwer einzuschätzen. In solchen Fällen ist externe Beratung empfehlenswert. 

CRM richtet das gesamte Unternehmen auf den optimalen Kontakt zum Kunden aus.

CRM steht für Customer-Relationship-Management, auf Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement. Es handelt sich dabei um die umfassende und nachhaltige Organisation aller Prozesse im Unternehmen, die der Kundengewinnung und -pflege dienen.

 

CRM soll dem Unternehmen helfen, einerseits Kundenbeziehungen zu entwickeln, effektiv zu pflegen und umsatzorientiert ausbauen zu können. Andererseits bündeln, verwalten und analysieren CRM Systeme die wertvollen Kundendaten, um auf dieser Grundlage Produktpaletten, Serviceportfolios und Beziehungsmarketing kundenrelevant ausrichten zu können.

 

Entscheidend dabei ist die transparente Kooperation all jener Abteilungen in einem Unternehmen, die im direkten Kundenkontakt stehen, wie Vertrieb, Service und Marketing. Ein homogenes Kundenbeziehungsmanagement ist nur möglich, wenn alle zur Verfügung stehenden Erfahrungswerte gebündelt werden.

CRM

Cloud CRM verkürzt den Weg zum Start 

Während heute noch in den meisten Unternehmen die CRM Software auf den unternehmensinternen Servern installiert wird, sorgt Cloud CRM inzwischen vor allen Dingen in kleineren Firmen für eine neue CRM Erfahrung. Cloud CRM bedeutet die Auslagerung des Betriebs der CRM-Software zu einem externen Dienstleister, der entsprechende, meist modular aufgebaute CRM Services zur Verfügung stellt. 

Diese können individuell kombiniert und zugeschnitten auf die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens gebucht werden. Cloud CRM macht eine Installation der Software im eigenen Hause überflüssig. Neben der Einsparung von Hardware und weiterer Betriebssoftware (z.B. Datenbanksoftware) entfallen eigene Aufwendungen für die Administration.

Bei der Private Cloud stellt der Dienstleiter eine spezielle nur für das einzelne Unternehmen eingerichtete Umgebung zur Verfügung. Bei der Public Cloud teilt sich der Anwender diese Umgebung mit weiteren Anwendern.

Die Verfügbarkeit ist in der Regel sofort und ohne jeden Vorlauf gegeben. Und auch die kaufmännische Seite von Cloud CRM bietet Flexibilität und Gestaltungsmöglichkeiten. 

Cloud CRM

CRM und Marketing

Marketing kann ein integraler Bestandteil von CRM sein.

Das Marketing soll u.a. Produkte und Dienstleistungen vermarkten, d.h. in der Weise zum Verkauf anbieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Voraussetzung ist die Kenntnis dieser Wünsche. Ist dies ein Bestandteil von CRM?

Nicht notwendiger Weise. Ist das Marketing auf die Gewinnung neuer Interessenten gerichtet, so ist die Kundendatenbank eher nicht die geeignete Basis. Zu qualifizierende Adressen sind Gegenstand der Bearbeitung. Sie werden häufig als Leads bezeichnet. Qualifizierte Adressen werden vom Vertrieb weiter bearbeitet und spätestens dann ist man in dem CRM-Prozessen angekommen.

Diese Situation ist der Grund, warum in manchen Unternehmen neben der CRM Software weitere spezielle Marketing Software im Einsatz ist, die qualifizierte Adressen an die CRM-Software und damit in die Kundendatenbank übergibt.

In der Praxis beinhaltet CRM Software aber in der Regel Funktionen zur Unterstützung des Marketing. Der bekannteste unterstützte Prozess ist das Kampagnen Management. Sind die Anforderungen des Marketing überschaubar, bieten diese Funktionen häufig eine gute Unterstützung, so dass in diesem Fall die Marketingabteilung auch Nutzer der CRM Software ist und Kunden wie Interessenten in derselben Datenbank des CRM Systems gespeichert werden.

Bei der Frage, ob Marketing ein integraler Bestandteil des CRM System ist, hängt die Antwort also sowohl von den eigenen Anforderungen als auch von den Möglichkeiten der eingesetzten CRM Software ab.

 

Kampagnen Management

Kampagnen Management ist ein Marketingprozess, dessen Abwicklung häufig durch CRM-Software unterstützt wird.

Unter Kampagnen Management versteht man den Prozess der Planung, Durchführung und Analyse von Marketingkampagnen. Kampagnen Management ist eine wesentliche Schnittstelle zwischen dem analytischen und dem operativen und kommunikativen CRM. Beim Kampagnen Management wird das aus dem analytischen CRM generierte Wissen in konkrete Marketingaktionen umgesetzt.

Charakteristisch für den Prozess ist, dass er aus mehreren Teilschritten besteht. Die einfache Aussendung eines Mailings wird daher in der Regel nicht als Kampagne bezeichnet, sondern erst dann, wenn der Prozess z.B. auch eine Nachverfolgung organisiert.

Planung, Durchführung und Analyse bedarf in der Regel der Software-Unterstützung. Gängige CRM-Software bietet zumeist Funktionen für die Durchführung, in vielen Fällen für die Analyse und in seltenen Fällen für die Planung. Für eine umfassende Unterstützung des gesamten Prozessen wird häufig neben der CRM-Software spezialisierte Software für das Kampagnen Management eingesetzt.

 
 

XRM

Auf CRM folgte erst XRM und dann xRM.

XRM steht für Extended Relationship Management und wurde als Begriff schon zum Ende des letzten Jahrtausend eingeführt. Gemeint ist die Erweiterung des Beziehungsmanagement durch Ausweitung der Betrachtung auf beliebige Geschäftspartner. Der klassische CRM-Begriff verengt die Sicht allein auf die Kunden.

Als Abwandlung spricht man in jüngerer Zeit von xRM als Abkürzung von Any(thing) Relationship Management und weitet damit den Blick erneut. Es geht jetzt darum, nicht nur alle Geschäftspartner in die Betrachtung einzubeziehen, sondern auch andere Beteiligte wie z.B. die privaten Nutzer, die nicht Geschäftspartner des Produzenten sind, sondern beim vom Produzenten belieferten Händler gekauft haben.

Auch die Erweiterung der Kommunikationskanäle wird neuerdings unter dem Begriff xRM eingeordnet. Werden etwa die Kanäle der Social Media zum Bestandteil des Relationship Management, so wird häuft von Social CRM gesprochen. Und Social CRM wiederum wird in der Diskussion als Bestandteil von xRM gesehen.

Auch wenn der Gedanke von XRM nicht neu ist, so zeigt die zunehmende Diskussion über diese Begriffe doch, dass der Bedarf für derartig umfassende Betrachtungen steigt. Die Praxis indes bleibt noch stark hinter der lebhaften Diskussion zurück. Aber zumindest als Zielvorstellung ist XRM sicher eine für viel Unternehmen attraktive Philosophie.

Bei der Auswahl von Software muss man entsprechend berücksichtigen, dass diese nicht nur die Kunden, sondern auch andere Geschäftspartner in den Fokus nehmen kann. Die höherwertigen Lösungen am Markt werden diesem Anspruch schon seit langem gerecht.

Social CRM

Social CRM - was bitte meinen Sie?

Der Begriff Social CRM wird heutzutage inflationär verwendet. Daraus kann man niemanden einen Vorwurf machen, denn eine gefestigte Definition für Social CRM gibt es nicht. Man tut daher gut daran, einen Gesprächspartner erst einmal zu fragen, was er mit dem Begriff meint, bevor man aneinander vorbei redet.

CRM steht für Kundenbeziehungsmanagement über alle potentiellen Kommunikationskanäle. Bis vor Kurzem dachte man hierbei an Telefon, E-Mail, Brief und Fax. Klassische CRM-Software unterstützt in der Regel alle diese Kanäle.

Inzwischen stellt man sich die Frage, ob man mit Kunden auch über die Social Media kommunizieren könnte und sollte, so dass hier ein zusätzlicher Kommunikationskanal entsteht. Die Antwort ist individuell verschieden und soll hier nicht weiter erörtert werden.

Wenn aber die Social Media ein zusätzlicher Kommunikationskanal sind, dann müsste sich auch eine klassische CRM-Software zusätzlich dieses Kanals annehmen. Das aber war bisher bei den am Markt angebotenen Lösungen eher die Ausnahme.

 

Unter dem Begriff Social CRM werden heute noch überwiegend Software-Lösungen angeboten, die sich ausschließlich mit dem Social Media-Kanal beschäftigen, z.B. in der Form von Tools für Social Media Monitoring und -Analyse oder auch als so genannte Engagement-Konsolen mit der Möglichkeit, aktiv mit den Social Media zu kommunizieren. Sie agieren ohne Integration mit klassischen CRM-Lösungen.

Umfassende CRM-Lösungen müssten alle Kanäle integriert bedienen. Das Angebot für solche Lösungen ist aber derzeit noch sehr klein. Der Bedarf wird steigen, je mehr die klassischen Kommunikationswelten mit den modernen Kommunikationsformen der Social Media zusammenwachsen.

 

 

Opportunity Management

Opportunity oder Verkaufschancen Management

Eine Opportunity ist eine konkrete Verkaufschance bei einem Kunden. Das Opportunity Management beschreibt, mit welchen Vorgehensweisen eine solche Verkaufschance erfolgreich in ein konkretes Verkaufsergebnis überführt werden kann. Spezifische Kundensituationen müssen dafür analysiert und kundenindividuelle Strategien sowie Wertbotschaften formuliert werden. Darauf aufbauend werden Verkaufsteams und Aktionspläne entwickelt und umgesetzt.

CRM-Software beinhaltet in der Regel Funktionen zur Unterstützung des Opportunity Managements. Dabei wird der Verkaufsprozess in einem speziellen Datenobjekt mit allen für das Unternehmen relevanten Stammdaten abgebildet. Mit dem Verkaufsprozess werden Informationen aus anderen Datenobjekten verknüpft wie z.B. die Aktivitäten in Form von Telefonaten, Besuchen und Aufgaben oder die in diesem Prozess erstellten Angebote.

Umsatzerwartungen zu einer Opportunity werden zumeist aggregiert, um daraus Vertriebspipelines und Forecasts abzuleiten. Entsprechende Funktionen einer CRM-Software liefern hierzu grafisch aufbereitete Informationen (Verkaufstrichter) und im besten Falle umfassende Analysemöglichkeiten.

Nicht für jedes Unternehmen ist der Aufbau eines Opportunity Managements notwendig und sinnvoll. Auch die Begriffe sind fließend. Manche Unternehmen sprechen bei einer Verkaufschance von einem Projekt. Hier ist der flexible Umgang mit den Möglichkeiten moderner CRM-Software gefragt.